Скрипт продаж — это карта обязательных точек разговора: что менеджер должен выяснить, что сказать и к какому шагу подвести клиента. Скрипты продаж для менеджеров работают, когда их не зачитывают, а держат в голове как маршрут. Слова внутри каждой точки можно менять. Порядок и сами точки — нет.
Второе условие — проверка. Скрипт, по которому никто не сверяет реальные звонки, через месяц превращается в документ, о котором помнит только автор. Поэтому писать его стоит сразу так, чтобы каждый блок можно было проверить в записи разговора и превратить в пункт чек-листа.
Зачем отделу продаж скрипт, если менеджеры и так умеют говорить
Опытный менеджер действительно продаёт и без бумажки. Проблема в том, что каждый продаёт по-своему. Один выясняет бюджет в начале, другой не выясняет вообще. Один всегда договаривается о следующем шаге, другой заканчивает разговор словами «подумайте и перезвоните».
Пока в отделе три человека, руководитель держит эту разницу в голове. Когда их десять, а звонков сотни в день, различия становятся невидимыми. Скрипт делает три вещи, которых без него не получить:
- задаёт стандарт, с которым можно сравнить любой разговор;
- сокращает время, за которое новичок начинает вести звонки сам;
- отделяет ошибку человека от ошибки процесса: если все менеджеры проваливаются на одном шаге, дело в шаге.
Последний пункт недооценивают чаще всего. Без общего стандарта руководитель видит только результат — сделка есть или нет — и не видит, на каком этапе разговора она потерялась.
Структура скрипта продаж: из каких блоков собрать разговор
Удобнее всего строить скрипт как последовательность блоков, у каждого из которых есть цель. Ниже — структура для входящего звонка в B2B-продажах: по сути, это скрипт звонка менеджера в сжатом виде. Для исходящего холодного звонка блоки те же, меняется только вход в разговор.
| Блок | Цель | Что обязательно | Где свобода |
|---|---|---|---|
| Приветствие | представиться и задать тон | компания, имя, вопрос о том, удобно ли говорить | формулировка |
| Повод звонка | понять, с чем пришёл клиент | уточнить, откуда узнал и что ищет | порядок вопросов |
| Выявление потребности | собрать факты для предложения | масштаб задачи, кто принимает решение, срок | глубина расспросов |
| Предложение | связать продукт с задачей клиента | назвать, какую его проблему решает продукт | примеры и детали |
| Возражения | снять сомнение, а не спорить | уточнить, что стоит за возражением | аргументы |
| Следующий шаг | не оставить разговор открытым | конкретное действие, дата, ответственный | формат шага |
Обратите внимание на столбец «Что обязательно». Именно он и есть скрипт. Всё остальное — рекомендации, которые помогают, но не проверяются.
Как выглядит блок в тексте скрипта
Внутри блока пишите не монолог, а цель, обязательный вопрос и два-три варианта формулировки. Пример блока «Выявление потребности»:
Цель: понять масштаб задачи и кто принимает решение.
>
Обязательно выяснить: сколько человек в отделе, кто кроме собеседника участвует в выборе, к какому сроку нужен результат.
>
Варианты: «Сколько менеджеров сейчас ведут звонки?», «Кто ещё будет смотреть на решение, кроме вас?», «К какому сроку хотите запуститься?»
Менеджер выбирает формулировку под собеседника. Но если в разговоре не прозвучал вопрос о том, кто принимает решение, блок провален, как бы гладко ни шла беседа.
Как написать скрипт продаж: порядок работы
Скрипт, написанный руководителем за вечер по книге, обычно не переживает первой недели. Рабочий скрипт собирают из реальных разговоров.
- Послушайте успешные звонки. Возьмите 15–20 записей, которые закончились сделкой или следующим шагом, у разных менеджеров. Выпишите, что в них происходило по порядку.
- Послушайте проваленные. Столько же записей, где клиент ушёл. Отметьте, в какой момент разговор пошёл не туда.
- Найдите разницу. Шаги, которые есть в успешных звонках и отсутствуют в проваленных, — кандидаты в обязательные блоки.
- Соберите черновик блоков. Для каждого — цель, обязательное действие, варианты фраз.
- Проверьте на двух-трёх менеджерах. Неделю они работают по черновику, вы слушаете звонки и правите то, что звучит неестественно.
- Утвердите и зафиксируйте версию. У скрипта должна быть дата и номер версии, иначе через полгода никто не скажет, какой текст действует.
Самые частые ошибки на этом этапе — слишком длинный скрипт и попытка прописать ответ на каждую реплику клиента. Скрипт на десять страниц никто не запомнит. Если обязательных пунктов больше десяти, часть из них на самом деле рекомендации.
Почему менеджеры не работают по скрипту
Жалоба «скрипт есть, но его не соблюдают» звучит в отделах продаж постоянно. У неё три разные причины, и лечатся они по-разному. Перепутать их — значит неделями давить на людей там, где надо переписать текст.
Скрипт плохой. Он звучит неестественно, клиенты перебивают на одной и той же фразе, опытные менеджеры обходят блок стороной. Признак: отступают от одного и того же места почти все, включая сильных.
Менеджера не научили. Он читал скрипт один раз при приёме на работу и не понимает, зачем нужен каждый блок. Признак: ошибки у конкретного человека, у коллег на том же шаге всё в порядке.
Никто не проверяет. Скрипт хороший, люди обучены, но звонки не слушают, и через месяц каждый возвращается к привычной манере. Признак: соблюдение падает у всех постепенно, без привязки к конкретному блоку.
Отличить одно от другого можно только по данным: какой блок проваливается, у кого и как часто. Отсюда следующий шаг.
Как проверять, работают ли скрипты продаж для менеджеров
Каждый обязательный блок скрипта переводится в пункт чек-листа, на который можно ответить «да» или «нет» по записи разговора. «Менеджер выяснил, кто принимает решение» — проверяемо. «Менеджер был вежлив» — нет, пока вы не договорились, что это значит. Подробно о формулировках пунктов — в статье как составить чек-лист оценки звонка менеджера.
Дальше считайте долю выполнения по каждому блоку отдельно. Общий балл за звонок скрывает главное.
Пример расчёта. В отделе 8 менеджеров, за неделю проверено 400 звонков. Общее соблюдение скрипта — 78 %, что выглядит прилично.
По блокам картина другая: приветствие выполнено в 97 % звонков, следующий шаг — в 41 %. Значит, отдел хорошо начинает разговоры и плохо их заканчивает, и обучать нужно именно этому блоку.
Второй разрез — по менеджерам внутри блока. Если следующий шаг проваливают все восемь человек, проблема в скрипте или в том, как его объяснили. Если двое — это индивидуальная работа с двумя людьми.
Главное ограничение здесь — объём. Руководитель, который вручную прослушивает звонки, успевает проверить небольшую выборку, и редкие ошибки в неё просто не попадают. О том, как работать с большими массивами разговоров, мы писали в разборе анализа звонков отдела продаж.
Что делать, когда ошибка найдена
Найденное отступление от скрипта имеет смысл только тогда, когда за ним что-то следует. Если ошибка осталась строчкой в отчёте, через месяц она повторится.
Рабочая связка выглядит так: ошибка в конкретном блоке, затем короткое обучение по этому блоку, затем проверка следующих звонков того же менеджера по тому же пункту. Обучение не обязано быть большим. Часто достаточно десятиминутного урока с разбором двух хороших записей и теста на три-четыре вопроса.
В «Точке СУТИ» эта связка собрана в одном месте: звонки оцениваются по чек-листу компании, ошибки в звонках попадают в реестр и запускают обучение конкретного сотрудника, а руководитель получает сигнал, если ошибка повторяется. Курс и тест по скрипту конструктор курсов с ИИ собирает из самого скрипта так же, как из любого регламента или стандарта компании.
В одном из наших проектов создание электронного курса раньше занимало около пяти дней, с ИИ-конструктором — около часа. Тест, который готовили примерно два часа, теперь создаётся примерно за 10 минут. Какой эффект будет у вас, зависит от вашего процесса. Для скрипта это важно: когда вы меняете блок, обучение по нему тоже надо обновить, и делать это неделями никто не будет.
Как вводить скрипт новым менеджерам
Новичку скрипт нужен больше всех, но и ломается он у новичка быстрее. Человек заучивает фразы, а на первом нестандартном вопросе клиента теряется, потому что не понимает логику разговора.
Поэтому обучение по скрипту строится от целей блоков, а не от текста:
- сначала объясните, зачем нужен каждый блок и что будет, если его пропустить;
- дайте послушать 5–10 хороших записей с разбором по блокам;
- проведите ролевые звонки с руководителем или наставником;
- первые две недели проверяйте звонки новичка чаще, чем у остальных.
Как встроить это в общий план первого месяца, разобрано в статье про адаптацию и обучение нового менеджера.
Когда скрипт пора переписывать
Скрипт — рабочий документ, а не памятник. Пересматривать его стоит раз в квартал и внепланово в трёх случаях: изменился продукт или цены, изменилась аудитория, данные проверки показывают системный провал одного блока у всего отдела.
При пересмотре опирайтесь на те же записи звонков, что и при написании. Если сильные менеджеры стабильно говорят иначе, чем написано, и получают результат, — возможно, их вариант и есть новая версия скрипта.
Частые вопросы
Убивает, если его заставляют зачитывать дословно. Если скрипт задаёт обязательные точки разговора и оставляет менеджеру выбор формулировок, клиент слышит нормальную речь. Проверяется не текст, а факт: выяснил ли менеджер, кто принимает решение, договорился ли о следующем шаге. Как именно он это сделал — его дело.
Столько, сколько менеджер способен удержать в голове во время живого разговора. Как ориентир — шесть–десять пунктов на весь звонок. Если выходит больше, часть из них на самом деле рекомендации: полезные, но не критичные для результата. Их лучше вынести в отдельную памятку и не включать в проверку.
Да, но отличаются они в основном началом. При входящем звонке клиент уже пришёл с задачей, и главное — быстро её выяснить. При исходящем сначала нужно получить право на разговор. Блоки выявления потребности, предложения, работы с возражениями и следующего шага обычно совпадают, и проверять их можно по одному чек-листу.
Смотрите на две вещи одновременно: долю соблюдения по каждому блоку и результат звонков. Если блок выполняется стабильно, а результат не растёт, блок, возможно, лишний или сформулирован не так. Если в звонках, где блок выполнен, следующий шаг назначается заметно чаще, чем там, где он пропущен, — этот блок стоит держать и обучать ему всех.
Руководитель отдела продаж вместе с двумя-тремя сильными менеджерами. Руководитель отвечает за структуру и обязательные точки, менеджеры — за то, чтобы формулировки звучали естественно и выдерживали реальные вопросы клиентов. Скрипт, написанный без участия тех, кто звонит, обычно не проходит первой недели.
Посмотрите, как это работает на ваших звонках
Разберём реальный сценарий вашего отдела продаж и покажем платформу за 30–40 минут.
