Конверсия отдела продаж: где теряются сделки и как это найти

Конверсия отдела продаж — это доля заявок, которые дошли до оплаты. Одной цифры для управления мало: она говорит, что сделки теряются, но не говорит где. Чтобы найти потерю, воронку раскладывают по этапам и по менеджерам, находят этап с самым большим провалом и слушают разговоры именно на нём.

Порядок почти всегда один и тот же. Цифры показывают место, разговоры объясняют причину, а исправление проверяется снова цифрами через месяц. Если пропустить средний шаг, отдел лечит не ту болезнь: добавляет звонков там, где проблема в том, что менеджер не выясняет потребность.

Как посчитать конверсию продаж по этапам

Общая конверсия считается просто: оплаты делим на заявки за тот же период. Полезнее другое — конверсия между соседними этапами. Для типового отдела продаж этапы выглядят так:

1. Заявка — пришёл лид, звонок или сообщение.
2. Контакт — с человеком поговорили.
3. Квалификация — выяснили задачу, бюджет, сроки, кто принимает решение.
4. Предложение — отправили КП или провели презентацию.
5. Оплата — деньги пришли.

Каждый переход — отдельная цифра. Общая конверсия равна их произведению, поэтому небольшое падение на одном этапе незаметно тонет в общей картине.

Пример расчёта. Цифры условные, чтобы показать механику:

Отдел в месяце Б потерял четверть оплат, и провал сидит ровно в одном переходе. По общей цифре этого не видно: видно только, что стало хуже. Когда сделки длинные, считайте по когортам — берите заявки одного месяца и доводите их до конца, а не делите оплаты июня на заявки июня.

Почему одна цифра конверсии обманывает

Средняя по отделу складывается из разных людей и разных заявок. Три типичных искажения:

• Смесь потоков. Реклама привела больше холодных заявок — конверсия упала, хотя менеджеры работают так же. Считайте отдельно по источникам.
• Смесь людей. Двое новичков тянут среднюю вниз, опытные тянут вверх, и цифра выглядит нормально, пока новички не станут половиной отдела.
• Плавающее определение этапа. В одном месяце «квалификацией» считался любой разговор, в другом — только разговор с выясненным бюджетом. Конверсия изменилась, работа — нет.

Прежде чем делать выводы, договоритесь, что считается переходом на каждый этап, и зафиксируйте это в CRM. Иначе вы сравниваете разные измерения.

Где теряются сделки: пять типовых мест

Ниже — пять мест, где воронка продаж по этапам может рваться, и что проверять в каждом. Это экспертный список гипотез, а не измеренная статистика: у вашего отдела картина может быть другой.

Если не знаете, с чего начать, начните со второго перехода: его проще всего проверить по разговорам. Типичная картина там такая: менеджер слышит запрос и сразу продаёт, не выяснив задачу. Предложение получается общим, клиент сравнивает только цену и уходит к тому, кто дешевле.

Сотрудник или процесс: как отличить

Найти этап — полдела. Дальше нужно понять, кто чинит: менеджер или руководитель.

Разложите конверсию провисшего этапа по сотрудникам. Если у всех она примерно одинаково низкая — проблема в процессе: скрипт не ведёт к нужному вопросу, предложение не отвечает на запрос, цена не выдерживает сравнения. Учить людей по одному тут бесполезно, нужно менять сам этап.

Если у одного-двух менеджеров провал, а у остальных порядок, — это вопрос навыка. Конкретному человеку нужно конкретное дообучение по конкретной ошибке, а не общий тренинг для всех.

Есть и третий вариант: у всех по-разному, и разброс большой. Обычно это значит, что стандарта нет вообще, и каждый продаёт как умеет. Тут начинать надо со скрипта и чек-листа, а не с разборов. Подробно про это — в статье как написать скрипты продаж для менеджеров.

Что слушать в звонках на провисшем этапе

Цифры показали место. Причину покажут только разговоры — CRM фиксирует, что сделка ушла, но не почему.

Слушайте не всё подряд, а разговоры одного этапа. Для каждого отметьте по чек-листу:

• задал ли менеджер вопросы, которые должен был задать на этом этапе;
• услышал ли ответ и опирался ли на него дальше;
• как реагировал на возражение — выяснял причину или сразу давал скидку;
• чем закончился разговор: конкретной договорённостью с датой или «созвонимся».

Уже на двух десятках разговоров обычно проступает повторяющаяся ошибка. Но это гипотеза, а не вывод. Чтобы понять, насколько ошибка массовая и у кого она живёт, нужны все звонки этапа, а не выборка. Как построить такой разбор, мы описали в статье про анализ звонков отдела продаж, а пункты для проверки — в чек-листе оценки звонка менеджера.

Здесь упирается ручной контроль. Один человек за день прослушивает ограниченное число разговоров, и большая часть звонков остаётся без проверки. В одном из наших проектов объём анализируемых звонков вырос с 500 до 5 000 в месяц, когда оценку по чек-листу компании взял на себя ИИ. Какой эффект будет у вас, зависит от вашего процесса — его нужно сначала исследовать.

Как повысить конверсию отдела продаж: порядок действий

Когда место и причина известны, дальше работает короткий цикл.

Шаг 1. Зафиксируйте этапы и их определения. Что считается контактом, квалификацией, предложением. Без этого следующий замер нельзя будет сравнить с текущим.

Шаг 2. Посчитайте конверсию каждого перехода за последние два-три месяца, отдельно по источникам заявок и по менеджерам. Найдите этап с самым большим провалом относительно прошлых месяцев или относительно лучших сотрудников.

Шаг 3. Послушайте разговоры этого этапа и сформулируйте одну-две повторяющиеся ошибки. Не десять — одну-две, иначе исправлять будете всё сразу и не поймёте, что сработало.

Шаг 4. Решите, кто чинит. Если ошибка у всех — меняйте скрипт или предложение. Если у отдельных людей — назначайте им обучение по теме ошибки.

В «Точке СУТИ» это связано: ошибка, найденная в звонке, запускает дообучение конкретного сотрудника, а система следит, исчезла ли она в следующих разговорах.

Шаг 5. Через месяц пересчитайте тот же переход. Если конверсия выросла, а ошибка в разговорах стала реже — правка сработала. Если ошибка ушла, а конверсия нет — причина была в другом, возвращайтесь к шагу 3.

Ошибки, из-за которых конверсия не растёт

• Лечат общую цифру. Ставят план «поднять конверсию на пять пунктов» без указания этапа. Менеджеры начинают отсеивать сложные заявки, конверсия растёт, выручка — нет.
• Добавляют звонков. Когда проблема в качестве разговора, больше звонков — это больше тех же ошибок.
• Делают выводы по неделе. На малом числе сделок цифры прыгают сами по себе. Смотрите минимум месяц, а для длинных сделок — квартал.
• Не привязывают конверсию к премии аккуратно. Если оплачивать только конверсию, менеджер будет выбирать удобные заявки. Как сочетать её с другими показателями, разобрано в статье про KPI для менеджера по продажам.
• Разбирают ошибку и забывают. Разбор на планёрке без проверки через месяц — это разговор, а не управление.

Конверсия — симптом. Она растёт, когда меняется поведение менеджеров на конкретном этапе, а поведение видно только в разговорах. Если хотите увидеть, как ошибки из звонков связываются с обучением в одном контуре, посмотрите страницу контроль качества звонков и работа с ошибками.